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星空体育app下载:“00后”追求极致性价比 国货美妆市场份额首超海外

发布时间:2024-05-28 06:23:41 来源:星空体育网站入口 作者:星空体育
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  “咖啡我买9.9元,包包可以选二奢。”00后正以其独特的消费观念引领潮流,他们追求极致性价比,为中国化妆品市场注入了新的活力。

  “中国的化妆品人均消费额还有很大的提升空间,中国化妆品市场仍有5倍左右的发展空间。”珀莱雅方面相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访表示,中国化妆品行业是朝阳行业,2023年整体规模接近8000亿元。整体消费年龄层向上、向下同时拓宽,从女性拓展到男性,消费人群基数不断扩大,三、五年后可能达到万亿规模。

  《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示,2023年,国货美妆销售额同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。

  《2023年中国化妆品年鉴》数据还披露,在2023年线企业中,国货品牌排名前五的依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂,同比增长分别为44.49% 、20.74% 、120.91% 、30.71%和-2.57%。

  反观外资品牌,位列前五的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK- II,增幅分别为- 0.78%、6.60%、- 9.15%、33.22%和-5.80%,其中3个品牌业绩出现下滑。

  “2023年国产美妆品牌的销售额呈现出快速增长的态势。”天猫方面告诉记者,“消费者对于国产美妆品牌的购买金额也在逐年提高,尤其在一些具有高性价比和口碑优良的国产品牌中,消费者的购买力更加旺盛。购买频次也在逐渐增加”。

  天猫方面表示,国产品牌在天猫护肤类目下的销售占比逐年上升,背后是消费者对国产品牌接受度不断提高,及国货品牌影响力进一步扩大。消费者国货自信的心智愈见成熟。“国产品牌也因为其更为灵活高效的生产供应链体系,满足了不断变化的消费者需求,从而得到更多消费者的喜爱,迎来爆款、新款双赛道爆发。国货美妆不再是‘被平替’的低调存在,而是一路狂奔,走向品牌化的长期主义。”

  “00后消费者是移动互联网的第一代原住民,所以他们对商品的知识掌握远超前代消费者。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛在接受《每日经济新闻》记者采访时分析称,在日常生活中“00后”非常注重性价比,善于搜集各种信息,以节省每一笔支出。“他们对性价比的追求不是在于只买便宜的,而是希望以最低的价格买到自己心仪的产品。”

  “00后消费者对品质的追求,是基于他们对商品知识的深度掌握,他们很懂消费品,同时对传统的营销套路已经有天然的免疫力。”唐健盛说,“在美妆护肤的消费品上,仅仅是邀请国际明星来拍摄唯美广告,已经很难吸引00后,他们更关注这个产品的有效成分是什么?有效成分的含量有多高?”

  在唐健盛看来,“00后”消费者追求极致性价比并不等于消费降级。他们不为面子买单,不介意买二手产品,但会为兴趣买单,“该省省,该花花”是不少年轻人的消费理念。

  然而,在追求性价比的同时,他们并不吝啬于为能够提供情绪价值的消费买单,这表明“00后”在消费决策中既理性又感性,既追求实用又追求情感满足,可谓“又抠又豪”。

  “数据显示,00后已经逐渐取代90后,成为新的国潮消费主力军。”上海市消保委联合相关电商企业共同发布的《新洞察:00后的消费理念与消费主张》报告显示,“00后”的一代是全球化的一代,他们当中不少人有许多出国旅游和留学的经历,亲身了解和体验过多元文化,因此在消费上也变得多元化,但当下的一个显著趋势是,“00后”倾向于选择国货产品,还会通过社交媒体积极地去分享和传播国潮产品。

  一个共识是,消费者对本土美妆的信任度不断提升,品牌不再是消费决策的唯一衡量要素,产品质量、技术创新、产品颜值等也变得越来越重要。

  根据麦肯锡中国的消费者调查,本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。除性价比和民族自豪感以外,“高品质(排名第三)和“创新”(排名第五),已经是他们选择本土企业的重要原因。

  珀莱雅相关负责人对记者表示,国内美妆护肤品市场在回归理性,从渠道和流量主导切换到以科技为主导。在产品方面,头部的国货美妆品牌大多打造出了消费者认可、有技术壁垒的大单品。“更多外资品牌也将中国市场放在重要战略地位,在中国建工厂、建实验室;国货品牌也不断补齐短板、夯实研发实力。”

  在美妆护肤领域,国潮一直都有,且不断进化。“我们原来讲的国潮是一个比较基础层面的,把中国元素和产品结合在一起。但是现在,我们觉得新国潮更多的是硬实力的体现,即科技实力、研发实力、产品成分的实力,包括很多美妆品牌通过它专属的明星成分或者上游研发的实力,去推动品牌的价值。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,“从比较表象的推出联名,比如跟故宫联名、跟颐和园联名,到更强大的竞争内核,这是我们这两年看到的国潮进化,这个进化也说明了中国品牌整体实力的增强”。

  据国家统计局公布的全年社会消费品零售数据,2023年中国化妆品零售额达4142亿元,同比增长5.1%,占全国消费品零售总额接近1%。2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到294元。

  珀莱雅方面援引Euromonitor调研数据称,2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元,而美国、英国、日本、韩国的化妆品人均消费额约为235~335美元。“以此为天花板,中国的化妆品人均消费额还有很大的提升空间,整体市场仍有5倍左右的发展空间。”

  本质上,国产品牌的发展与中国化妆品产业发展阶段有关。相对欧美和日本等国家,中国化妆品产业起步晚,最初在国际品牌进军中国市场时,小、丁家宜等中国化妆品企业曾被纷纷收购,国际品牌占据主要话语权,国产品牌在夹缝中成长。“经多年深耕研发,中国化妆品产业用40年走完了全球化妆品产业百年发展历程,国产品牌持续加大研发投入,产品价值、品牌价值逐步升级。”珀莱雅相关负责人告诉记者。

  “国货价低、质低”的观念在逐渐转变,国货的品牌化道路还很长,不断提升品牌价值,跨越更长的生命周期,国货未来还有广阔的发展空间。

  知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞向记者表示,国货美妆进入细分市场后,通过营销和品牌建构的方式,越来越多的新品牌被创造出来。“‘毛戈平’、INTO YOU(心慕与你)等新国货美妆已吸引了一大批黏性消费者。审美越来越群体化的消费者,更容易受意见领袖影响,未来美妆市场会更大,同时,市场里中小玩家的机会也会更多。”

  庞瑞进一步告诉记者,中国的美妆品牌发展处于一个完全的社交媒体电商时代,“它们和电子商务、社交媒体的结合是天然的,而不像国际大牌需要后天学习。”

  对此,天猫方面亦在接受记者采访时表示,“国货美妆的1.0时代是‘品牌上平台’,2.0时代是品牌‘上新’在平台,而今日的3.0时代,已是品牌‘造新’在平台。”

  回溯各大品牌的发展之路,可以看到,雅诗兰黛等国际大牌都是经过几十年甚至百年发展,并在全球大面积铺设店面,从而提升影响力。现在“出生”在电商时代的国货美妆似乎实现了一次弯道超车。

  “在社交媒体时代,国货美妆品牌的营销方法可以更‘轻’,通过网络就能触达更多消费者。”庞瑞向记者表示,国货美妆品牌走出了一条完全不同的增长曲线,通过一次成功的营销事件,就能获得上亿流量,“不再需要10年到20年逐步经营线下店,这是国货美妆与传统国际大牌发展上的最大不同。”

  庞瑞认为,这也是国产美妆品牌的新机遇,“通过社交媒体平台快速发展,将比传统媒体时代快很多,但同时也是一场莫大的考验,品牌一夕爆火之后,如何可持续发展,仍然是个长期考验。”

  采访中,多位受访者均向记者提到了花西子,该品牌与顶流带货主播的合作曾一度成为市场佳话,通过直播推广,花西子的产品销量大增,品牌影响力也迅速扩大。然而,“79元眉笔事件”引发不满令花西子陷入信任危机。《2024年度315舆情预见手册》指出,品牌和主播不仅分别伤害更多共同的消费人群,还造成交叉火力、二次误伤以及踩踏,甚至波及其他国货品牌。

  记者粗略统计发现,仅2023年,就有lts Focus薏珂思、卡乐说Colorpedia等国产护肤美妆品牌相继离场,且这些品牌建立的时间并不长,最长的也才7年。

  “在这个时代,国产美妆一夜出名很容易,一夜塌方也很容易。你可能有一个好的概念就能把品牌做起来,但能否长期在市场里活下去,得看品控以及对供应链的管理能力,同时还有长期的竞争策略。”庞瑞表示。

  天猫方面则向记者表示,国货品牌若想延长品牌生命周期,“一方面需要沉淀品牌资产,深化消费者互动,打造自己独有的品牌心智。另一方面是累积产品资产,坚持投资研发创新、关注产品品质保障,累积产品技术资产,提升品牌美誉度。此外,还要关注用户资产,关注本土用户需求,提升服务,注重消费者体验。”

  “在此阶段,并非率先‘冒头’的品牌10年之后还能继续存在;那么暂时表现不太好的,也不意味着就没有机会。”对此,庞瑞分析建议,国货品牌的“发家”要利用好社交媒体、电商等新技术平台,同时“持家”又要像国际大牌那样,真真正正地把产品的质量、供应链等各方面做好,当中更考验品牌的是,背后看不见的运营能力。

  “基础研究和品牌力建设是当下国产美妆品牌的建设重点。”珀莱雅相关负责人告诉记者,国产品牌的基础研发能力相对薄弱,“得对基础原料进行研究,这需要5到10年的积累,时间、资金、资源、人才都是门槛。其次,品牌要保持长期发展,需积极打造品牌力。不仅要以独家的功效成分、专利技术等,打造出高品质的护肤产品,还要以年轻消费者喜爱的方式,持续输出优质的创作内容,传递出高于产品本身的价值,赋予消费者更高的品牌认同,满足他们的精神需求。”

  天猫方面指出,过去很多年,国产美妆品牌在消费者心中往往被定位于中低端市场。“这种心智引导的结果是,国产品牌无法吸引愿意为高品质付费的消费者,在他们看来,低价很大程度上意味着低质;由于品牌形象和价值感相对较弱,国产品牌在高端市场发展有瓶颈。部分品牌在转型升级过程中面临挑战,需要重视、重塑品牌形象以吸引愿意为高品质付费的消费者。”

  因此,“相较国际品牌的大市场营销投入及长期消费者教育,特别是在爆品口碑积累及功效和护肤品的使用步骤上的沉淀,国货美妆仍需要时间累积。”天猫方面认为,国产美妆如何优化销售渠道布局、提升购物体验,并有效利用数字化工具进行精准营销,是各大品牌面对的挑战。

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